In Google auf Platz 1

Der eigene Internetauftritt ist heute für die meisten Unternehmen fester Bestandteil ihres Marketingmixes. Erfolgsfaktor ist hierbei jedoch längst nicht mehr das “haben”, sondern das “gefunden werden”. Inzwischen hat sich eine ganze Branche darauf verlegt, Internetbetreiber bei der Optimierung ihrer Suchmaschinenergebnisse zu unterstützen, denn die optisch und inhaltlich attraktivste Internetseite ist als Verkaufskanal wertlos, wenn sie vom Kunden nicht gefunden wird.

In Google auf Platz eins zu stehen – davon träumen viele Internetseitenbetreiber. Dieser Wunsch ist verständlich, denn Untersuchungen zeigen, dass Surfer bei Recherchen im Internet in der Regel nur die ersten beiden Ergebnisseiten auswerten. Das „gefunden werden“ lohnt sich, denn das Internet ist als Absatzkanal insbesondere für Handelsunternehmen interessant. 80 Prozent der Kunden, die mittels Suchmaschine nach einem bestimmten Produkt suchen, haben eine Kaufabsicht. Somit entfällt bei dieser Kundengruppe der lange Weg des Bedarf weckens. Es geht einzig und allein darum, den Bedarf zu befriedigen. Das Engagement im Internet ist damit deutlich vielversprechender als klassische Werbung, die in den meisten Fällen mit hohen Streuverlusten einhergeht.

Suchmaschinen arbeiten nach einem bestimmten Algorithmus, der von den Betreibern streng geheim gehalten wird. Google – in Deutschland mit mehr als 80 Prozent Marktanteil die wichtigste Suchmaschine – gibt zwar auf seiner Seite unter „Hilfe für Webmaster“ einige Hinweise, doch insgesamt sind es geschätzte 1.000 Einzelkriterien, die bei der Platzierung einer Internetpräsenz eine Rolle spielen.

Zu allem Überfluss werden diese Kriterien regelmäßig geändert oder anders gewichtet. Damit unterliegt die Generierung von Suchmaschinenergebnissen einer enormen Dynamik. Wer heute mit seiner Seite auf Platz eins steht, kann morgen schon von seinem Wettbewerber überholt werden. Das Optimieren einer Seite ist damit auch keine einmalige Maßnahme, sondern unterliegt ebenfalls einem ständigen Überwachungs- und Bearbeitungsprozess.

Mittlerweile hat sich eine ganze eine Branche darauf verlegt, Unternehmen bei der Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engines Optimization, SEO) ihrer Seite zu unterstützen. „Die Suchmaschinenergebnisse einer Seite zu verbessern, bedeutet an vielen Stellschrauben zu drehen“, erklärt Heike Wagner, Suchmaschinenexpertin und Inhaberin von Wagner Kommunikation mit Sitz im hessischen Bad Soden. „Dabei spielen drei Bereiche eine tragende Rolle: Die verwendete Technik, der Inhalt und eine Reihe von externen Faktoren.“

Die richtige Technik

Grob gesprochen lässt sich in puncto Technik von suchmaschinenfreundlicher und -unfreundlicher Programmierung sprechen. Suchmaschinen-Roboter arbeiten ganz ähnlich wie die ‘Screenreader’, Hilfsmittel zur Sprachausgabe für sehbehinderte Menschen“, erläutert Wagner. „Beide können nur Text erkennen, sind auf fehlerfreie Programmierung und einfache Textlinks angewiesen.“ Eine verlässliche Blindenschrift ist die Programmiersprache HTML. Andere Internet-Technologien bieten laut Wagner zwar gestalterisch umfangreichere Möglichkeiten, können aber von Suchmaschinen nur schwer und zum Teil sogar überhaupt nicht gelesen werden, darunter z.B. Flashanimationen, die man bei vielen Internetseiten als Startseite sieht.

Torsten Maue, Inhaber der Magdeburger SearchMedia Suchmaschinenoptimierung pflichtet bei: „Als Introseite sind Flashanimationen geradezu schädlich, denn die Startseite genießt bei der Googleauswertung besondere Bedeutung. Trifft die Suchmaschine schon an der Eingangstür auf nicht lesbare Informationen, ist eine gute Platzierung in den Trefferlisten nur schwer möglich. Flash-Animationen sind daher nur für Websites geeignet, die entweder einen sehr hohen Bekanntheitsgrad haben oder nicht als Akquiseinstrument gebraucht werden.“

Die Art der Programmierung bestimmt auch den Quelltext einer Internetseite. Der Quelltext umfasst neben den Programmierungs- und Formatierungsbefehlen auch den eigentlichen Inhalt einer Seite. Es ist gewissermaßen die Ansicht, die sich den Suchmaschinen bietet, wenn diese eine Seite besuchen. Bei einer optimierten Internetseite sind die für Suchmaschinenergebnisse unwichtigen Programmierungsbefehle in sogenannte Stylesheets ausgelagert. Der Suchmaschine wird es damit leicht gemacht, die tatsächlichen Textinformationen von Befehlsinformationen zu trennen. Bei klassisch programmierten Seiten ist der Quelltext mit sich wiederholenden Programmierungsbefehlen aufgebläht und vermindert so den Anteil der Suchbegriffe in Relation zum Gesamtinhalt.

Eine suchmaschinenfreundliche Programmierung einer Internetseite zeichnet sich auch dadurch aus, dass bei den eingepflegten Bildern sogenannte Alt-Tags, also zusätzliche Textinformationen für die Suchmaschinen hinterlegt sind, denn das Motiv eines Bildes kann eine Suchmaschine nicht erkennen. „Wenn ich mein Produkt im ‚Alt-tag’ z.B. mit Business Sakko Gr. 52 benenne, kann das Foto unter diesem Stichwort in der Bilddatenbank von Google aufgenommen werden“, erläutert Suchmaschinenoptimierer Maue. Und das kann sich verkaufsfördernd auswirken, denn laut Maue suchen viele Kunden vermehrt über die Bilddatenbank von Google. „Einige Unternehmen erhalten bereits mehr Zugriffe über die Bild- als über die Textabfrage.“

Auch den Überschriften eines Textes sollte man größeres Augenmerk schenken. Als sogenanntes H-Tag gekennzeichnet weiß die Suchmaschine, dass dies eine vom Autor betonte Textinformation ist und wird in der Auswertung bevorzugt behandelt. „Dadurch erhöht sich die Relevanz des so markierten Wortes“, erklärt Maue.

Suchmaschinenfreundliche URLs tragen ebenfalls zur besseren Auswertung bei. Darunter versteht man sprechende Adresszeilen. „Die Unterseite einer Bank z.B., die sich mit Privatkrediten auseinandersetzt, sollte in der Adresszeile www.diebank.de/privatkredit.html aufzeigen“, erklärt Maue. „Zu oft werden hier kryptische URLs angezeigt, die Zahlenfolgen oder Satzzeichen enthalten. Damit wird der Suchmaschine das Auslesen der Adresszeile unnötig erschwert.“ 

Auch bei der Wahl der Onlineshop-Software sollte man auf die richtige Technik achten. „Gerade die kostenlos angebotene Shopsoftware ist in der Regel nicht suchmaschinenoptimiert“, erläutert Maue. „Geiz ist geil ist hier die falsche Devise, denn gerade im Bereich des Verkaufs und der Neukundengewinnung ist die falsche Technik absolut kontraproduktiv.“ Suchmaschinenoptimierte Software gibt es laut Maue bereits ab ca. 1.000 Euro. 

Ein Aspekt der in den letzten Jahren zwar an Bedeutung verloren hat, sollte dennoch nicht vernachlässigt werden: Metatags – darunter versteht man zusammenfassende Informationen zu den einzelnen Seiten, die bei einer Internetseite eines Internetauftrittes im Quelltext hinterlegt sind. „Wichtig sind hier Seitentitel und Seitenbeschreibung für die Suchmaschinen. Schlüsselwortrecherche (engl. Keywords) und sorgfältig bearbeitete Texte zahlen sich absolut aus,“ erläutert Wagner.

Inhaltliche Voraussetzungen

Neben den technischen Voraussetzungen spielt der Inhalt einer Internetseite eine entscheidende Rolle bei der Suchmaschinenauswertung. Webseiten, die regelmäßig aktualisiert werden – für Google erkennbar an einem sich veränderten Quelltext – genießen eine größere Bedeutung als statische (sich nicht verändernde) Seiten. 

Demzufolge empfiehlt es sich die Website regelmäßig zu aktualisieren. Sei es durch Hinzufügen von neuen Texten oder Grafiken oder durch das Erstellen neuer Unterseiten.

Interessant sind auch Lösungen, die sogenannten „User-generated-content“ (von Besuchern generierter Inhalt) zulassen, also z.B. Foren oder Blogs mit der Möglichkeit für Besucher, Beiträge und Kommentare zu verfassen. 

„Eine regelmäßige Pflege der Seite ist unabdingbar“, sagt Torsten Maue. „Gerade Websites von Handelsunternehmen sind häufig erschreckend inaktuell, so findet man immer noch Seiten vor, auf denen die Produkte mit D-Mark-Preisen ausgezeichnet sind, das Weihnachtsangebot noch im Frühjahr zu sehen ist, oder in der Rubrik ‚Aktuell’ über der Betriebsausflug von vor drei Jahren berichtet wird. Dies ist nicht nur für Suchmaschinen negativ, sondern sicherlich auch schädlich in der Kundenansprache.“

Ein besonders wichtiger Punkt in Sachen Inhalt ist die Auswahl der richtigen Schlüsselwörter. „Die Texte der Internetseite sollte auf das Suchverhalten potentieller Kunden abgestimmt sein“, empfiehlt Heike Wagner. „Sinnvoll ist es z.B. Begriffe zu wählen, die Kunden auch in ihrer Korrespondenz nutzen.“ Dabei sollte auch auf die Suchwortdichte geachtet werden. „Als Regel kann man festhalten, dass die drei wichtigsten Suchwörter oder Suchphrasen pro Thema oder Produkt mehrmals im Text auftauchen sollten“, erklärt Heike Wagner. Als Suchphrasen bezeichnet man Suchanfragen, die aus mehreren Worten bestehen. Zwei- und Drei-Wort-Suchanfragen werden laut Wagner mittlerweile deutlich häufiger eingesetzt als nur einzelne Worte.

„Allerdings sollte man es hierbei nicht übertreiben – eine unnatürlich hohe Dichte an Suchbegriffen, womöglich noch als simple Aneinanderreihung ohne Punkt und Komma, wird von den Suchmaschinen erkannt und als SPAM abgewertet“, erklärt Wagner.

Einen präzisen Wert für die erlaubte Dichte gibt es nicht – in der Regel ist man aber gut bedient, wenn die Häufigkeit des Suchbegriffes in Relation zum Gesamttext zwischen vier und sieben Prozent liegt. 

Wer die Suchmaschinenergebnisse seiner Seite verbessern will, sollte auch das Besucherverhalten auf der eigenen Homepage analysieren. Das bedeutet zu prüfen, wie viele Besucher hat die Seite, woher kommen sie (z.B. von welcher Suchmaschine und mit welchem Suchbegriff), welchen Klickpfad hinterlassen sie, wie lange bleiben sie und an welcher Stelle steigen sie aus der Seite aus. Die Ergebnisse dieser Untersuchung geben Aufschluss über den Erfolg der Seite und hilfreiche Hinweise, an welchen Stellen noch optimiert werden muss.

Externe Faktoren

Nach derzeitigem Stand der Dinge heißt der alles entscheidende Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung jedoch Linkpopularität. Diese wird bemessen durch die Menge, Qualität, Wachstumsgeschwindigkeit sowie IP- und Domain-Bandbreite anderer Seiten, die im Internet auf meine Seite verlinken. 

Eingehende Links werden als Votum anderer Seitenbetreiber für die eigene Website gewertet. Ein Link gilt sozusagen als Empfehlung, vertraut wird hierbei auf die demokratische Natur des Internets. Entscheidend hierbei ist jedoch, dass die Links von unterschiedlichen Domains und IP-Adressen kommen. 

Um diesen Faktor auszunutzen, bieten sogenannte Eintragsdienste die sofortige Eintragung in tausende Linklisten und Webkataloge an. Dieser Service wird von vielen Suchmaschinenoptimierern jedoch als zweifelhaft betrachtet. „Ich halte nichts von diesen Angeboten, aus einem einfachen Grund: Google hält nichts davon“, erklärt Heike Wagner. 

Für Heike Wagner steht fest, dass die Gefahr aus dem Google-Index gestrichen zu werden, bei zweifelhaften Praktiken zu groß ist. „Google kann nach eigenem Ermessen, Internetseiten aus seinem Index entfernen, damit verschwinden diese aus den Suchmaschinenergebnissen – ein Supergau für jeden Internetseitenbetreiber.“

Um den Faktor Linkpopularität dennoch zu nutzen, lassen sich auch legale Mittel einsetzen. „Die kostenlose Bereitstellung von Mehrwertangeboten wie z.B. Checklisten oder Gutscheine für den Onlineshop sind ein bewährtes Mittel, um von anderen Websitebetreibern in deren Linkliste aufgenommen zu werden“, erklärt Torsten Maue. „Natürlich kann man auch seine Partnerfirmen bitten, in deren Linkliste aufgenommen zu werden.“

Weitere Möglichkeiten der Verlinkung bieten thematisch sortierte Webkataloge oder Artikelverzeichnisse wie z.B. www.artikelportal.de.

Letztere bieten die Möglichkeit, Beiträge zu bestimmten Themen zu veröffentlichen und die eigene Seite zurückverlinken. 

Auch sollte man im Open Directory Projekt (www.Dmoz.de), dem wichtigsten deutschen Web-Verzeichnis, gelistet sein. Hier sollte man jedoch unbedingt den Hinweisen zur Aufnahme folgen, denn jeder Eintrag wird der Onlineredaktion des Verzeichnisses vorher geprüft.

Erwähnen sollte man im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung auch das Stichwort Pagerank. Dieser – benannt nach dem Google-Gründer Larry Page – ist ein Indikator für die Gesamtheit des Wertes aller eingehenden Links und wird dargestellt auf einer Skala von 1-10. 

Oft geht ein hoher Pagerank mit einem besseren Ranking in den Suchmaschinenergebnissen einher. Sehr oft sieht man jedoch auch Seiten mit einem geringeren Pagerank für bestimmte Suchanfragen besser gelistet als Seiten mit einem höheren Pagerank. 

Eine Verlinkung von einer Seite mit hohem Pagerank kann sich dennoch lohnen, denn der Pagerank wird durch das Setzen von Links auf andere Seiten vererbt, also weitergegeben. Allerdings unterliegt der Pagerank im Zuge der Vererbung von Ebene zu Ebene einem Dämpfungsfaktors und wird damit niedriger.

„Grundsätzlich lässt sich sagen, dass ein Pagerank zwischen 5 und 6 ist ein sehr gutes Ergebnis für Unternehmensseiten ist“, erklärt Heike Wagner. „Höhere Bewertungen erhalten meist nur Medienunternehmen wie z.B. Spiegel Online oder soziale Netzwerke.“ „Beachten sollte man in diesem Zusammenhang jedoch die Tatsache, dass Domains, je älter sie sind auch noch etwas anderes erhalten, nämlich einen Altersbonus. Mit Domains ist es wie mit Wein – je älter, desto besser.“, ergänzt Torsten Maue. „Es empfiehlt sich demnach, bei einem Relaunch die ältere Domain nicht durch eine neue zu ersetzen.“

Ein weiteres wichtiges Stichwort in Sachen Suchmaschinenoptimierung sind interne Verlinkungen, d.h. Link-Verweise innerhalb der eigenen Seite. „Links sind der einzige Weg für Suchmaschinen, eine Seite in ihrer Gesamtheit zu erschließen und zu indexieren,“ erklärt Wagner. „Zwar gibt es keinen Standard-Wert, wie tief, d.h. durch wie viele Ebenen, eine Suchmaschine wandert – fest steht jedoch, dass die Ebenentiefe durchaus begrenzt ist.“

Deshalb sollte man es den Suchmaschinen nicht zu schwer machen, und möglichst flache Linkstrukturen mit wenigen Ebenen erstellen und von jeder Seite mindestens einen Link auf die nächste und die vorherige Ebene bereitstellen. 

Viele Webmaster nutzen bei umfangreicheren Auftritten eine sogenannte Sitemap, also eine Seite, auf die von der Startseite aus verlinkt wird und die ausschließlich interne Links zu möglichst vielen Unterseiten enthält – so ist sichergestellt, dass eine Suchmaschine jede Unterseite nach maximal zwei Ebenen finden kann. 

Die Beispiele zeigen deutlich, dass die Suchmaschinenoptimierung einer Internetseite sehr aufwendig ist, doch wer hier seine Hausaufgaben macht oder professionelle Dienste damit betraut, hat Vorteile und kann den Charme des Mediums voll ausspielen. Im Internet können Unternehmensrankings der realen Welt auf den Kopf gestellt werden. Der Wettbewerb wird neu definiert, denn hier haben selbst kleinste Unternehmen die Chance, sich gegen den Marktführer erfolgreich durchzusetzen und vielleicht sogar bei Google auf Platz eins zu stehen.

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